A importância da Cultura no sucesso das Redes de Franquias & Varejo

Atualmente as Redes de Franquias & Varejo estão inseridas em um contexto de alta concorrência, aumento do nível de exigência dos clientes, além das pressões do macro ambiente econômico. Em resumo, podemos dizer que a complexidade do ambiente de negócios vem aumentando sistematicamente.

Como resposta a este desafio, verificamos que as Redes têm tentado focar seus esforços em iniciativas que possam lhes diferenciar pelo maior tempo possível. Dentre as várias opções que podem contribuir para endereçar este desafio, acreditamos que uma iniciativa que pode ter grande sucesso consiste em promover ações que moldem a Cultura da Rede (Franqueadora e Franquias) de forma a preparar todos os envolvidos para lidar com esta crescente complexidade.
Não podemos perder de vista as 5 Esferas do Franchising, que evidencia que não basta trabalhar a Cultura da Franqueadora, uma vez que na grande maioria das Redes de Franquias & Varejo o atendimento aos clientes é feito pelas equipes dos Franqueados, as quais devem estar alinhadas à Cultura da empresa.

Figura 1: As 5 Esferas do Franchising. Fonte: Gestão do Ponto de Venda – Os papéis do Franqueado de Sucesso. Editora DVS (2015).

Percebemos então que, para focar recursos e esforços na direção certa, as Redes devem seguir um processo de três passos para que consigam criar uma Cultura Vencedora e se sobressair nos segmentos de negócios em que atuam. Estes três passos são:

1. Entender a complexidade em que a Rede está inserida
2. Entender como é a CULTURA ATUAL da Rede (Franqueadora e Franquias)
3. Adequar a CULTURA da Rede para responder à complexidade do ambiente

1. Entender a complexidade em que a Rede está inserida
Ao longo dos últimos anos houveram significativas mudanças no comportamento de consumo dos brasileiros, gerado por vários motivos distintos. Podemos citar alguns destes motivos, como a ascensão da classe C, o crescimento do poder de consumo das novas gerações, a diminuição da relevância da publicidade tradicional para os clientes frente ao marketing digital, o aumento do comportamento FISITAL (utilização de canais físicos e digitais) dos clientes, a jornada do cliente (pesquisa, compra e relacionamento) nos vários pontos de contato da marca ocorrendo de forma não linear, entre outros.
Analisando todos estes pontos, as Redes terão que analisar como irão se posicionar em seus respectivos segmentos para poder conquistar a confiança do cliente e aumentar sua participação de mercado sistematicamente.

2. Entender como é a CULTURA ATUAL da Rede (Franqueadora e Franquias)
De acordo com Catherine Nelson, Vice-Presidente da Franklin Covey, podemos definir a Cultura da empresa como o “Comportamento coletivo das pessoas e a natureza das relações entre elas baseado em valores, normas e sistemas explícitos ou não”. Ou seja, Cultura é o que as pessoas fazem na prática, e não o que é desejável que elas façam. Ainda de acordo com a especialista, os principais atributos geradores de Culturas Vencedoras são: Confiança, Respeito, Pessoas Sorrindo e Colaboração.
Por meio de ferramentas de mapeamento de Cultura da Empresa, é necessário entender em que estágio a Cultura da Rede se encontra no momento. Alguns aspectos práticos podem dar indícios desta Cultura, como o relacionamento entre Franqueadora e Franquias, nível de engajamento dos Franqueados com a Marca, relevância do papel do Consultor de Campo & Negócios no suporte ao Franqueado, entre outros.
Devemos lembrar da importância do papel dos Líderes (tanto na Franqueadora quanto nas Franquias) na Cultura, pois segundo o especialista em Liderança Ram Charan “A cultura de qualquer organização é simplesmente o comportamento coletivo de seus líderes. Se você quiser mudar a sua cultura, mude o comportamento coletivo de seus líderes”. Por isso, é essencial que as funções em posição de liderança (Executivos da Franqueadora, Consultores de Campo & Negócios, Franqueados, Gerentes de Unidade, etc.) sejam preparados para serem propagadores da Cultura da Empresa.

3. Adequar a CULTURA da Rede para responder à complexidade do ambiente
De acordo com Carolyn Taylor, autora do livro “Walking the Talk” – leitura obrigatória para quem quiser conhecer este tema com mais profundidade – as empresas normalmente têm sua Cultura mais voltada para alguma das seguintes dimensões:
• Um time só
• Foco no Consumidor
• Foco na Inovação
• Foco no Resultado
• Foco em Pessoas

Portanto, sabendo qual o nível de complexidade que a Rede tem que enfrentar, tendo mapeados os elementos da Cultura atual (gráfico da esquerda da figura 2), é necessário definir quais são os elementos da Cultura Desejada (pontos azuis do gráfico da direita na figura 2).
Afinal, sabemos que Grandes Culturas são criadas INTENCIONALMENTE. Assim, a Rede consegue ter claro qual o Índice de Aderência da Cultura*, onde fica evidente os principais GAP´s de comportamento das pessoas para gerar a cultura desejada.


Figura 2: Índice de Aderência da Cultura (trad. CFI – Culture Fit Index). Walking the Talk, Carolyn Taylor

Após a definição dos elementos da Cultura Desejada, é preciso que se crie um cronograma de ações que irão reforçar e sustentar esta Cultura no longo prazo. Lembrando que este trabalho é realizado por meio da observação dos comportamentos praticados pelas pessoas da Rede em relação aos comportamentos desejados para gerar uma Cultura Vencedora na Rede. O apoio da área de Recursos Humanos ou de uma empresa especializada no tema é importante para se chegar no resultado desejado.

Portanto, acreditamos que ter uma Cultura Vencedora será cada vez mais importante para que as Redes de Franquias & Varejo consigam alcançar e sustentar diferenciais competitivos no longo prazo.

Leonardo Marchi é Sócio-Diretor da Praxis Business

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