fbpx
como-integrar-e-commerce-com-os-demais-canais

Como Integrar E-commerce com os Demais Canais

Vivemos numa época em que as marcas e os varejistas cada vez mais vendem por meio de lojas na Internet e a maioria dos produtos pode ser encontrada em diferentes canais de vendas.

A importância de ter os produtos, e cada vez mais uma ampla gama de serviços, em lojas na Internet reside na crescente parcela da população com acesso à web e que está disposta a comprar por este meio. Além disso, oferecer os produtos e serviços em mais de um canal de vendas, em geral múltiplos canais, tem permitido ampliar a capacidade de vendas, o alcance de públicos e o próprio relacionamento das marcas com o cliente final. É neste último ponto que vamos nos focar: a integração dos canais de comércio eletrônico no varejo com os demais canais de vendas.

Integração significa um trabalho conjunto, a continuidade, produzir a percepção do mesmo nível de atendimento, seja em qual for o canal em que haja contato com o cliente e a compra seja feita.

É isto que o cliente espera, ter o mesmo nível de atendimento no canal de vendas que lhe for mais conveniente. As marcas e os varejistas devem oferecer a multiplicidade de canais de vendas e de relacionamento, e o cliente escolhe aqueles que lhes forem mais convenientes, conforme os seus interesses, necessidades e momento de consumo. Este é o conceito do que tem sido chamado de omni-channel, em que ao cliente é oferecida a mesma experiência de consumo, em quaisquer dos canais de vendas ou de relacionamento. Uma experiência “sem emendas” entre os diversos canais. Para que isso seja possível, voltamos ao conceito da integração entre os canais de vendas, e um dos grandes desafios das marcas tem sido integrar os canais de comércio eletrônico com os demais canais físicos ou de televendas convencionais. Com o advento do comércio eletrônico no varejo, o primeiro grande movimento foi o de marcas tradicionais entrarem para o mundo das vendas online, seja com websites próprios ou por meio de lojas virtuais multimarcas, de terceiros.

Outros casos surgiram de varejistas nascendo na Internet, sem ter operações ou experiência prévia no varejo tradicional de lojas físicas. Um caso peculiar no Brasil foi o da Booknet, uma livraria virtual que posteriormente também acabou abrindo lojas convencionais no Rio de Janeiro, e que mais tarde foi comprada pela empresa que hoje é o Submarino. Empresa que após alguns anos teve sua fusão com as Americanas.com, controlada pela GP Investimentos, dos brasileiros Jorge Paulo Lemann, Carlos Alberto Sicupira e Marcel Telles. Outro caso interessante mais recente foi o da americana Warby Parker, ótica nascida na Internet com um modelo inovador de vendas, desenvolvendo depois um modelo de lojas físicas, estando presente hoje já em cinco estados americanos.

Porém, em muitos dos casos, talvez a maioria, fora o fato de usarem a mesma marca e ter os mesmos produtos, variando o mix de um caso para o outro, as lojas físicas e as lojas na Internet não parecem ser a mesma empresa. Em alguns varejistas as lojas físicas e a loja virtual eram ou ainda são de fato separadas, como empresas e operações distintas, com sua gestão, logística, cobrança, atendimento ao cliente, marketing etc., totalmente separados e até independentes um do outro.

Esta separação e a falta de comunicação entre ambas resulta quase sempre na incapacidade de oferecer ao cliente final uma experiência de consumo sem traumas. As situações típicas são de atendimento, disponibilidade de produtos, preços, promoções, financiamentos, prazos de entrega etc., bastante diferentes um do outro. O consumidor pode ter um boa experiência numa loja física e em outro momento uma má experiência na loja virtual. Ou vice-versa. Mas, afinal de contas, não é a mesma marca, o mesmo varejista, os mesmos produtos? O que o consumidor de hoje quer e as novas gerações de consumidores vão querer é poder, por exemplo, consultar informações sobre o produto no website institucional do fabricante ou em sua página no Facebook, ouvir a opinião de seus amigos e de outros consumidores que nem conhecem nas diversas redes sociais, visitar talvez uma loja física para ver, tocar no produto, conversar com um vendedor que possa lhe dar as dicas do que é melhor para ele, consumidor, ir embora para decidir depois se realmente vale à pena comprar após comparar as qualidades do produto e preço com outros similares concorrentes, então comprar com poucos cliques na loja virtual, de preferência por meio de um aplicativo instalado em seu tablet ou smartphone, e talvez até fazendo a opção de retirar o produto numa loja física da rede da marca, no dia e horário que lhe for mais conveniente. E se, durante todo este processo e mesmo após a conclusão da compra, precisar tirar dúvidas ou resolver qualquer questão, este consumidor quer ter acesso direto e rápido a diversos canais de contato e relacionamento, e que sem ter que fazer muitas perguntas, sejam capazes de resolver suas demandas de forma rápida e eficaz. Esta é a experiência sem emendas que a abordagem do conceito omni-channel deve proporcionar.

A Apple é uma marca que tem conseguido construir uma experiência de compra integrada. Nos países em que atua com os seus canais de varejo, é possível comprar os seus produtos pelo website da marca, por telefone ou em suas lojas físicas. Também é possível comprar pela Internet e agendar a retirada na loja física mais próxima a partir de 15 minutos após a compra, se o cliente assim preferir. E nos EUA e alguns outros países de fato é possível comprar produtos da Apple por meio de seus próprios dispositivos (iPhone, iPad, iPod), usando um aplicativo da Apple Store. Todas as opções possíveis, sem regras impeditivas desnecessárias, como o cliente preferir. Isto é integração, é experiência de compra, que claro, resulta em mais vendas.

A integração do e-commerce com os demais canais exige a construção de uma plataforma de negócios unificada, banco de dados único, sistemas que se comuniquem, processem e distribuam as informações relevantes para os diversos canais de vendas e/ou de atendimento e relacionamento com o cliente, processos desenhados a partir do ponto de vista do atendimento ao cliente, e uma comunicação com o cliente, seja para divulgar, para vender, atender ou apenas se manter presente na mente do cliente, que também seja integrada e executada em todos os canais. Mais do que isso tudo, a integração de canais de vendas, com foco no atendimento e na melhor experiência de compra e consumo para o cliente, somente será bem sucedida se fizer parte da própria cultura da empresa e da marca.

Finalmente, o elemento fundamental que fará com que tudo funcione na prática, ou que tudo também possa dar errado, são as pessoas. Atrás de todo website, loja virtual, sistemas e processos, acredite, existem pessoas. Pessoas que primordialmente precisam compartilhar dos mesmos valores de bom atendimento e da cultura da empresa. Pessoas que precisam estar devidamente preparadas e atualizadas com os hábitos e preferências dos consumidores.

Para quem quiser crescer, ser e se manter competitivo e criar uma cultura de atendimento, não há outro caminho. Os mecanismos nos bastidores da integração dos canais de vendas podem ser complexos e trabalhosos, porém os resultados de satisfação dos clientes e colaboradores da marca, assim como as vendas, podem ser recompensadores.

Luis Gustavo Imperatore é Sócio-Diretor da Praxis Business