NRF-2018-Insights-e-aprendizados-sobre-o-Varejo-moderno

NRF 2018: Insights e aprendizados sobre o Varejo moderno

Participar da NRF (National Retail Federation) – Big Show, considerado o maior evento de varejo mundial pela 12ª edição é sempre gratificante e nos permite criar padrões de comparações com edições anteriores e olhar com mais criticidade para os assuntos apresentados.

CONSOLIDAÇÃO – essa é a minha palavra-chave para descrever resumidamente o Big Show 2018. Em termos de conteúdos novos, não houve de maneira geral assuntos que já não tinham sido trabalhados em outras edições, mas o que vimos de fato, foram diversos cases de empresas praticando esse novo varejo, que tem na sua essência o FISITAL (termo cunhado por Darrel Rigby da revista Harvard Business Review, em 2014, já prevendo o futuro para o cliente, que não percebe distinção entre o que é Físico – loja física, presencial – e o que é Digital – mídias sociais, e-Commerce, prateleira infinita, aplicativos, etc).

Essa consolidação deixa cada vez mais evidente a necessidade de as marcas varejistas entenderem as principais tendências e atualizações para os seus modelos de negócios e se ajustarem, se atualizarem para se manterem competitivas ainda nesse cenário de grandes transformações.

No Varejo moderno, o assunto da vez é surpreender o cliente por meio de uma boa experiência de consumo. Muito se fala nas vantagens do comércio unificado, a convergência entre lojas físicas e virtuais e integração de novas tecnologias que permitam mais interações. Num mercado cada vez competitivo, ágil, dinâmico, e de concorrência acirrada, buscar soluções mais criativas para criar conexões com o cliente no ponto de venda torna-se imperativo, assim como a tendência de humanizar as marcas, que passam a compartilhar seus propósitos e valores, a ter uma personalidade, mais autenticidade, dando às organizações uma alma. 

Pelos auditórios lotados, com visitantes de 95 países, a 107ª edição do Retail’s Big Show, trouxe insights poderosos e relevantes, porém precisamos contextualizar o varejo, sua importância como atividade econômica e sua performance como ingrediente básico para o desenvolvimento dos negócios, reforçando a importância de compreender o mercado e buscar investir em soluções mais alinhadas às expectativas dos consumidores.

EXPERIÊNCIA DE CONSUMO E O CLIENTE NO CENTRO

A valorização do consumidor como centro do processo de compra e venda não é novidade para o marketing. Mas as novas possibilidades de experiências de compra associadas à variável tecnologia geram um novo consumidor, fazendo surgir novos prestadores de serviços, inclusive varejistas.

Nunca antes as pessoas tiveram ao alcance tantas opções de produtos, de diferentes segmentos e categorias. Para que uma marca se destaque, o produto, assim como o serviço, deve se tornar diferenciado, mais personalizado, agregando valor de fato aos clientes.

Assim, mais do que nunca é preciso entender o cliente, perfil, comportamento, personalidade, estilo de vida, crenças e valores, a fim de criar conexões emocionais, oferecer propostas personalizadas que atendam não apenas suas necessidades, como também despertem interesse, criem desejo, encantem.

Já se tornou insuficiente fidelizar o cliente. A nova regra de sobrevivência do mercado é engajá-lo. A melhor propaganda de um serviço é a opinião de um cliente apaixonado, um defensor da marca.

Nesta abordagem, o case da Levi’s, com o presidente James Curleigh, foi um dos mais atrativos, sendo uma boa aula de estratégia de um negócio que não parou no tempo, apesar dos inúmeros concorrentes. Curleigh reforçou a necessidade de proteger seu “core” no negócio, o núcleo da empresa, seu jeito de ser, bem como a proteção aos valores e à cultura organizacional. Concluiu que os fãs precisam ser energizados pela cultura para serem envolvidos. 

Para competir nesse mercado, o ponto de venda se transforma em espaço de experiência. Fica cada vez mais evidente, também, que os “Millenialls” são mais propensos a experiências do que a produtos. Eles esperam das organizações respostas ágeis, mas, sobretudo, com significado. Diante disso, transformar o cliente em um fã, de tal modo que ele se torne seu influenciador mais importante, passa a ser crucial no mundo moderno.

VAREJO FISITAL

Comércio unificado, “omnichannel”, comércio sem costuras (“no friction”), enfim, vários termos diferentes mas com uma essência única – a oportunidade de gerar mais negócios por meio do Varejo “Fisital” (Físico + Digital) foi ponto alto de discussão das principais apresentações. A loja física continuará sendo fundamental para atender o novo mercado, mas, para gerar valor aos clientes, precisa permitir espaços de entretenimento e de inovação.

O conceito de BOPIS – Buy on line pick up in store (“compre online e retire na loja”) foi bastante abordado para esclarecer que esse modelo se torna cada vez mais comum, tendo como objetivo gerar maior volume de vendas para os varejistas, por meio do aumento do fluxo de pessoas nas lojas físicas.

De outro lado, Lee Peterson, da WD Partners, destacou como uma tendência do varejo um modelo de loja física somente de showroom, sem estoque, e entrega para o cliente em seu endereço. Essa alternativa dá mais agilidade ao ponto físico, necessita de menos investimento e gera otimização por meio do uso de dados inteligentes, inclusive no Brasil várias empresas já vem adotando essa sistemática na sua prestação de serviços.

Já faz algum tempo que o centro dos debates não é mais os benefícios de uma loja física ou virtual, mas sim como integrar o varejo físico e digital de uma maneira que proporcione aos clientes cada vez mais comodidade, facilidade e agilidade. A esses ingredientes, agora soma-se também: soluções inovadoras para gerar a melhor experiência.

INOVAÇÕES TECNOLÓGICAS

Big data, inteligência artificial, realidade aumentada e virtual também se destacaram como ideias centrais da NRF 2018. Os varejistas têm hoje à disposição, e de maneira sem precedentes, muitos dados sobre comportamento de compra do cliente, entre outras informações que podem dar embasamento às estratégias comerciais e auxiliar na tomada de decisões. O ponto-chave é que, mais do que possuir dados, é preciso interpretá-los, saber como utilizá-los a favor das vendas, gerando mais receita.

Difícil comentar sobre inovações tecnológicas em Varejo sem citar também a Amazon, que ano a ano vem desafiando o varejo mundial com soluções cada vez mais surpreendentes. Grande player do segmento, anunciou dessa vez a abertura da Amazon Go, um supermercado sem caixas, que foi testado por mais de um ano nos EUA e durante esse período sofreu diversos ajustes na sua operação e integração de sistemas.

Na prática, o próprio cliente adquire os produtos na loja física e os seus sistemas de gestão identificam o que está sendo comprado e cobra posteriormente por meio de seu aplicativo que é necessário estar cadastrado e “logado” ao realizar o processo de compra. Podemos assumir que a Amazon está focada em resolver algumas “fricções” do processo de compra e torná-lo cada vez mais simples e efetivo, ampliando a fidelização desse consumidor e a força da loja física, mas numa concepção bastante diferente dos modelos tradicionais.

CAPITAL HUMANO & PROPÓSITO

Impressionante como nesse mundo moderno e altamente tecnológico a força do Capital Humano ganha mais destaque, não só pela geração da experiência de consumo, mas pela necessidade de executar todas essas estratégias no ponto de venda, encantando e ampliando o engajamento de clientes. Vários cases citaram e destacaram a importância desse ativo para o Varejo, bem como a necessidade de as empresas se diferenciarem pelo cumprimento das suas promessas de marcas e pelos seus propósitos (razão das empresas existirem).

Manter essas engrenagens do Varejo alinhadas e capacitadas é um enorme desafio abordado de maneira enfática nas palestras, como Walmart, Levi´s, Facebook, Panera Bread, Instagram, entre outros.

FRANCHISING & CONCLUSÕES

A transformação digital traz novas propostas para o Varejo a uma velocidade absurda. Consequentemente, os clientes se tornam mais exigentes. Tendo em mãos opções on e off-line, a tendência da mobilidade e da loja multicanal, tantas facilidades de pagamento e de experiências diversas no ponto de venda, o cliente escolhe aquilo que mais valoriza.

Para uma rede de Franquias, com diversos integrantes (franqueados e suas equipes) que devem estar alinhados com toda essa evolução, tudo isso traz um enorme desafio para os Franqueadores, como a necessidade de engajar os Franqueados de forma mais efetiva. O engajamento reduz atritos (no friction) para que as inovações necessárias ocorram no ponto de venda físico e estejam integrados às estratégias digitais da Empresa, assim como contribui para colocar o cliente no centro de todas as decisões, facilitando a sua vida, gerando valor para ele e entregando experiências de consumo inesquecíveis.

Fácil? Simples? Impossível? Certamente não, mas seguramente temos muito trabalho pela frente.

Adir Ribeiro – Presidente e Fundador da Praxis Business (Fev/2018)