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Importância da Capacitação nas Redes de Franquias

Qual a importância da capacitação em Redes de Franquias? 

Sabemos que a dinâmica dos negócios muda sistematicamente. No caso do varejo, em que o nível de exigência dos clientes aumenta cada vez mais ao longo do tempo, este fator é ainda mais preocupante.

Nesse cenário, torna-se imprescindível que as redes de Franquias mantenham suas redes (Franqueados e respectivas equipes) devidamente alinhadas a essas mudanças. Não é possível pensar em atender às necessidades dos clientes fazendo a mesma coisa que se fazia há dez anos, em que os clientes tinham poucas opções de compra de produtos e mínima informação acerca das empresas e produtos disponíveis. Isso fazia com que o cliente comprasse nas unidades sem se preocupar tanto em procurar outras opções.

Hoje esse cenário mudou. O cliente tem várias opções de produtos de diversas marcas diferentes, cada uma com sua proposta de valor, e todos tentando conquistar os clientes.

O cliente, por sua vez, se aproveita desse cenário de ampla oferta e informação sobre as empresas para procurar a melhor oferta para ele, ou seja, a oferta com os atributos que ele mais valoriza. Com isso, conquistar novos clientes e conseguir que estes sejam fiéis à marca está cada vez mais difícil.

Por isso, a capacitação constante se faz necessária nas redes de Franquia. Aqui podemos enfatizar duas necessidades básicas que devem ser observadas:

  1. Deixar a equipe da Franquia capaz de atender às necessidades dos clientes para alcançar um nível de faturamento adequado para o sucesso da Franquia, o que chamamos de aspectos operacionais que devem ser dominados pela equipe.
  2. Apoiar o Franqueado a ser um bom gestor do seu negócio, a fim de torná-lo um empresário que conhece os fatores críticos de sucesso do negócio, tenha ciência das necessidades de investimento que deve fazer e seja capaz de realizar as ações de gestão necessárias para manter a unidade franqueada rumo ao sucesso. Isso requer que ele domine (ou ao menos conheça e reconheça a importância) das melhores práticas em gestão financeira, gestão de marketing e gestão de pessoas, que são os três papéis do gestor de sucesso.

Capacitação, portanto, deve ser vista fundamentalmente para tornar os Franqueados mais preparados para o negócio e, por consequência, terem um melhor desempenho.

 

Capacitação como Ferramenta para Desenvolver Competências

A capacitação da rede de Franquias deve estar alinhada às competências necessárias para que as unidades sejam bem-sucedidas no mercado. Entendemos que competência é um conjunto de conhecimentos, habilidades e atitudes ou comportamentos (CHA) que permitem desempenhar com eficácia determinadas tarefas em qualquer situação.

Existem três tipos de competências que devem ser observadas:

  Competências Organizacionais: são as competências que a empresa deve apresentar. Como exemplo, podemos citar a competência de gestão da marca da rede de artigos esportivos americana Nike. Como esta foi levantada como uma competência importante para o negócio, a empresa faz diversas ações para ser excelente neste tema, como patrocínio de eventos esportivos e contratação dos melhores esportistas do mundo como garotos-propaganda.

  Competências de Liderança: são as competências que a alta e média gerência devem apresentar para que sejam eficazes na gestão de pessoas. Um exemplo de competências de liderança é a capacidade de desenvolver pessoas em torno de um objetivo comum.

  Competências Técnico-Funcionais: são as competências necessárias para executar bem as atividades e tarefas inerentes à função que exerce na empresa. São exemplos de competências técnico-funcionais a capacidade de diagnóstico e a capacidade de recomendar soluções viáveis (competências necessárias à função de Consultor de Campo & Negócios).

Em uma rede de Franquias, a capacitação deve ocorrer em duas frentes:

  Capacitação da Equipe da Franqueadora: Tem por finalidade tornar os colaboradores da Franqueadora capazes de executar suas funções com qualidade, de modo que formatem os processos internos com qualidade e também orientem corretamente as equipes das unidades a executar com qualidade suas atividades.

  Capacitação das Unidades Franqueadas: Tem por finalidade tornar os colaboradores das unidades franqueadas capazes de executar com qualidade as suas atividades. Para isso, é necessário capacitar todos os níveis das Franquias, desde o empresário até a equipe de linha de frente. A capacitação do empresário tem por objetivo prover todas as informações em relação aos fatores-chave de sucesso do negócio, os quais são necessários para manter o negócio rentável e lucrativo. Já a capacitação da equipe da linha de frente tem por objetivo oferecer um excelente atendimento ao cliente, o que será primordial para conquistar a satisfação e, por consequência, a fidelização dos clientes.

Aspectos Críticos do Processo de Capacitação

Um dos aspectos críticos do processo de capacitação nas redes de Franquias refere-se à comunicação e efetiva disseminação da missão, visão e valores do “DNA da marca”. Como uma rede de Franquias é um canal de vendas indireto (em que o Franqueado é um empresário autônomo que vende produtos e serviços da marca), é comum que cada Franqueado tenha uma ideia própria do que é importante para a rede em termos de missão. Para que não ocorra um desalinhamento na rede, e cada um faça aquilo que julga importante na sua região, é preciso que esse DNA da marca esteja claro e seja “comprado” pelos Franqueados. Por isso, é recomendado que em todas as interações entre a Franqueadora e a rede, e as capacitações fazem parte destes momentos, esse DNA da marca seja comunicado e reforçado.

Em uma rede de Franquias, a definição dos conceitos de missão, visão e valores é uma atribuição da Franqueadora. Se esses conceitos forem definidos com a participação da rede, o desafio de disseminá-los na rede é facilitado. Porém acreditamos que a participação da rede nessas definições é desejável, mas não é mandatória. Já se a rede está em fase inicial, não existirão Franqueados para auxiliar neste processo, no entanto, se existem unidades próprias, é necessário ter missão, visão e valores antes mesmo de franquear o negócio.

Outro aspecto crítico refere-se à necessidade de atualização constante dos conteúdos que serão disseminados nos cursos. Esses conteúdos devem estar em linha com as diretrizes atuais da Franqueadora e devem estar claros para todas as pessoas da Franqueadora que interagem com as Franquias, como os Consultores de Campo & Negócios, as pessoas responsáveis pelo Serviço de Atendimento aos Franqueados (SAF), entre outros.

Para que todas as Franquias tenham suas equipes devidamente capacitadas, a Franqueadora deve pensar em trabalhar com o conceito de multiplicador de capacitação. Trata-se de uma pessoa da equipe de cada Franquia que deve ser responsável por manter o restante da equipe da unidade capacitada. Por isso, este profissional deve ser priorizado pela Franquia na hora de decidir quem mandar para os cursos oferecidos. É desejável que essa pessoa também seja capacitada em como transferir conhecimento para as pessoas, pois ela precisa fazer isso toda vez que participa de um curso.

A escolha de quem será o multiplicador deve ficar a cargo do Consultor de Campo & Negócios em conjunto com o Franqueado, pois ambos têm a visão mais clara das competências das pessoas que trabalham na Franquia. Esse multiplicador deve participar de todas as capacitações de reciclagem oferecidas pela Franqueadora. E para manter a organização deste processo de multiplicação nas Franquias, toda vez que uma unidade substitui um multiplicador, a Franqueadora deve ser comunicada.

 

Tipos de Capacitação

– Capacitação inicial:

A capacitação inicial tem por objetivo tornar o novo Franqueado e sua respectiva equipe capazes de operar uma unidade franqueada de acordo com os padrões estabelecidos pela Franqueadora. Nesse tipo de capacitação, ressaltamos a necessidade de se trabalhar fortemente os conceitos institucionais da marca (história da marca, missão, visão e valores), além dos procedimentos operacionais. Os manuais de operação da Franquia são um rico material para esse tipo de capacitação. É recomendável que todos os assuntos que constam no manual de Franquias sejam abordados na capacitação inicial.

Para cada negócio existe uma carga horária adequada para a capacitação inicial, que pode ser de alguns dias até alguns meses dependendo da complexidade do negócio. Só para dar um parâmetro de referência genérico (que pode ser seguido por qualquer Franqueadora), sugerimos que essa capacitação não seja menor do que cinco dias. Não conseguimos imaginar que em menos de uma semana um novo Franqueado e equipe tenham internalizado todos os aspectos institucionais da marca e tenham aprendido a executar bem todos os processos operacionais da unidade.

Sempre que possível, é desejável que o novo Franqueado possa fazer uma parte da capacitação inicial em uma unidade em funcionamento (seja ela própria ou franqueada). Assim, ele terá a dimensão real de como é o funcionamento da unidade, bem como os conhecimentos aprendidos na teoria podem ser testados na prática.

Capacitação de reciclagem de conhecimentos

A capacitação de reciclagem de conhecimentos é importante para os Franqueados e suas respectivas equipes, para reforçar a forma correta de se realizar as atividades do dia a dia da unidade. Os principais fatores que levam à necessidade de uma reciclagem são os seguintes:

  Lançamento de novos produtos;

  Desempenho ou resultado abaixo das expectativas;

  Incidência de erros e reclamações;

  Atividades realizadas fora do padrão determinado pela Franqueadora;

  Alterações no processo de realização do marketing local;

  Implantação de um novo software de gestão;

  Outras situações pontuais.

Além  dos pontos  anteriormente citados, é importante ressaltar que essa capacitação mantém a Franqueadora em contato mais frequente com a sua rede, impactando positivamente no relacionamento entre Franqueadora e Franqueados.

Capacitação comportamental

Capacitação comportamental é aquela que tem por objetivo mudar a consciência de um colaborador, seja da Franqueadora ou da Franquia, acerca de como ele deve se comportar e como deve agir na execução do seu trabalho. O fato relevante neste ponto é que comportamento não se ensina, o que se pode fazer é mostrar a importância e quais os benefícios que um determinado comportamento pode trazer para o colaborador. Isso deve ser feito por meio de ações, e não de discurso.

Para tanto, precisamos fazer com que a pessoa reflita sobre o seu comportamento e perceba por ela mesma como melhorar para atingir melhores resultados. 

Reforçamos que para mudar a forma de alguém pensar, é preciso dar a oportunidade para que esta pessoa se questione sobre o que a leva a pensar da forma que pensa hoje e compartilhe isso com outros. Após isso, é feito um trabalho de processamento desta informação, sempre focando o que este tipo de comportamento gera de resultado no dia a dia do trabalho, seja ele positivo ou negativo. Após essa generalização, é possível fazer a pessoa se questionar quais atitudes devem ser abandonadas e quais devem ser incorporadas ou melhoradas na execução do seu trabalho, a fim de que ela obtenha melhores resultados para si e, por consequência, para a empresa. Feita essa atividade, a pessoa faz um planejamento para colocar em prática esses comportamentos e assim definir uma forma de medir se ela está executando isso, e quais os resultados estão sendo obtidos.

As principais ferramentas de capacitação comportamental são:

  Jogos de empresas.

  Atividades vivenciais.

  Simulações de situações reais.

  Estudos de caso.

  Debates.

  Atividades lúdicas.

  Mapas de aprendizado (learning maps).

 

Formatos de Capacitação

Para definir como proceder em cada tipo de capacitação citada no tópico anterior, é preciso conhecer os formatos de capacitação que a rede de Franquias pode utilizar para preparar as suas equipes. Basicamente, existem três formas de capacitação:

  Capacitação presencial.

  Ensino à distância (EAD).

  Capacitação combinada (combinação entre a capacitação presencial e o EAD. O termo é uma proposta de tradução dos autores para o termo Blended Learning).

Presencial

A capacitação presencial é aquela em que o facilitador ( função contemporânea que substitui o antigo professor) e os alunos estão fisicamente no mesmo local para a realização das atividades de aprendizagem. É a forma mais efetiva de aprendizado, por possibilitar um alto grau de interação entre o facilitador e os alunos, pois o facilitador pode usar diversas ferramentas de aprendizagem, além de poder atuar imediatamente para garantir a efetividade do aprendizado por parte dos alunos.

Essa forma também é a mais recomendada quando é preciso gerar, além de aprendizado de conteúdo, mudança de mentalidade ou consciência sobre um determinado assunto para possibilitar uma mudança de atitude, devido à possibilidade de se trabalhar com atividades comportamentais e motivacionais. Deve ser levado em consideração os custos de deslocamento, como ponto de atenção.

EAD — Ensino à Distância

O EAD é a forma de ensino que permite que os alunos não estejam fisicamente presentes em um ambiente formal de aprendizagem, além de possibilitar que os mesmos estudem de forma autônoma e em horários distintos.

Nessa forma de ensino pode ou não haver comunicação entre professor e aluno. Caso haja essa comunicação, ela ocorre por meio de tecnologias da informação, principalmente Internet, televisão, vídeo e CD-ROM. A comunicação professor-aluno pode acontecer em tempo real (EAD no formato síncrono), ou não (EAD no formato assíncrono).

Combinada

De acordo com Chris Procter, professor da Salford Business School da Inglaterra, a definição deste tipo de capacitação (Blended Learning) é a seguinte: “Combinação efetiva de diferentes formatos de entrega e modelos de ensino para disseminar o aprendizado e a informação”.

Como pesquisador e profundo conhecedor do tema, o professor ainda cita:

“Aprendemos por meio de inúmeras modalidades, sendo muitas delas imperceptíveis como sendo modalidades de treinamento tradicionais. As pessoas aprendem de várias formas e por diversos meios. O EAD é mais um dos canais de aprendizado disponíveis. Nesse novo cenário, tanto a tecnologia quanto a metodologia são importantes para o processo de aprendizado na modalidade combinada.”

A capacitação combinada permite que se consiga obter os benefícios de cada formato de capacitação, pois são previstos encontros presenciais em que a interação permite que se aprenda conteúdos mais complexos, bem como são endereçadas as necessidades comportamentais. Nesse modelo também são previstas ações em EAD, o que possibilita que a empresa consiga ensinar conteúdos mais básicos sem maiores custos de deslocamento e hospedagem de participantes.

Para que seja implantada uma iniciativa de capacitação combinada em uma rede de Franquias, é preciso que seja gerenciado um processo de mudança cultural. Primeiro, para que a Franqueadora perceba os benefícios desta ferramenta e decida investir neste modelo; segundo, para que os Franqueados e equipes percebam os benefícios desse tipo e ferramenta e criem o hábito de utilizar esse tipo de capacitação para se desenvolver em suas atividades.

Adir Ribeiro, Leonardo Marchi, Luis Gustavo Imperatore, Tonini Junior