Marketing Local para Franqueados

Partimos do pensamento que consumir é escolher, e entre as alternativas oferecidas pelo mercado, sempre vamos optar por aquela que nos parece mais apropriada para suprir uma necessidade, um desejo, uma expectativa. Neste sentido, o marketing favorece o processo de troca e a construção de relacionamentos ao identificar essas necessidades e desenvolver produtos e serviços para supri-las, além de estabelecer um preço e disponibilizar ao mercado, por meio de um canal de distribuição, como forma de despertar interesse do consumidor.

Nas redes de franquias, as funções e responsabilidades de marketing são compartilhadas entre o Franqueador e o Franqueado. É responsabilidade da Franqueadora pensar “macro”, de maneira estratégica, olhando para o posicionamento da marca, a gestão da marca, aprofundando conhecimentos sobre comportamento de compra do público, investindo em campanhas que favoreçam toda a rede.

Compete ao franqueado executar ações de “micromarketing”, isto é, realizar as divulgações locais. Alguns exemplos: ações no ponto de venda, no shopping center, eventos locais direcionados aos clientes da franquia, parcerias com estabelecimentos locais, ações com blogueiras e influencers regionais, veiculação em mídias gratuitas e pagas, em shoppings, rádios, jornais locais, ações de relacionamento direcionadas a clientes vips, envio de brindes, por exemplo.

O papel de cada parte, também no que diz respeito ao marketing, precisa estar bastante claro. Um dos principais atritos que pode ocorrer é quando o franqueado contribui com o Fundo de Marketing e não vê valor ou retorno diante das ações de marketing propostas pela Franqueadora, quando ele não se sente beneficiado pelos investimentos realizados com a propaganda de âmbito nacional. Para reduzir os conflitos, é preciso, antes de tudo, privilegiar uma comunicação interna que deixe clara a finalidade do Fundo de Marketing, como: mais visibilidade da marca; prospecção de clientes e fidelidade dos clientes; mais força na divulgação direcionada a trazer resultados para toda a rede.

Das redes de franquias participantes da nossa Pesquisa de Benchmark (2019), uma parcela de 15,1% alegou que recursos do Fundo de Marketing podem ser utilizados para ajudar a cobrir ações locais de franqueados.

Responsabilidades do franqueado:

• Realizar os investimentos locais, conforme projeção financeira previamente estabelecida pela Franqueadora;
• Desenvolver planejamento anual de ações de marketing local (com base no planejamento estratégico de marketing da rede);
• Realizar pesquisas locais (comportamento de compra, mídias, análise da concorrência);
• Definir veículos de comunicação para mídia paga e periodicidade;
• Zelar pela padronização da marca e da linguagem;
• Solicitar as peças gráficas de divulgação da marca para veicular em seu território;
• Seguir os padrões da marca, acompanhar todas as informações de comunicação e aplicar no PDV;
• Zelar pela qualidade dos serviços e executar as ações de marketing, conforme o calendário oficial.
• Cumprir com a sua participação no Fundo de Marketing.