Gestão da Comunicação Integrada em Redes de Franquias

Refletir sobre os processos comunicacionais no Franchising é interessante e pertinente porque envolve relacionamentos interdependentes. Se no Franchising a ideia central é ganhar vantagem competitiva compartilhando conhecimentos e recursos, isso não ocorre, todavia, se não existir um eficaz sistema de comunicação. Esta comunicação integrada compreende as diferentes opiniões, gerando diálogo e conciliação, trabalha na perspectiva dos conflitos a serem administrados, expectativas e pontos de vista a serem alinhados.

A partir da seleção do franqueado e a concessão da franquia, cada processo, cada ação e cada tomada de decisão exige transparência e alinhamento de expectativas. Tudo isso passa pela comunicação organizacional, que abrange relacionamento com diferentes públicos, internos e externos, e, inevitavelmente, está atrelada à cultura organizacional. Não se limita aos suportes midiáticos. Não se restringe aos canais de comunicação de uma empresa, como intranet, house organs, jornal mural, troca de e-mails, TV Corporativa, por exemplo. É uma competência que interliga todas as funções administrativas, institucionais e mercadológicas, contribuindo, inclusive, para gerar mais motivação e sentimento de orgulho.

A comunicação, entendida dessa maneira, não seria uma função ou um setor dentro de uma empresa, mas canal de diálogo entre a organização e seus diferentes públicos, sejam franqueados, sejam clientes, sejam fornecedores. A comunicação está no atendimento telefônico, na resposta a uma solicitação de um cliente, nas posturas e comportamentos dos funcionários dos franqueados, em tudo que gera uma percepção sobre a marca nos diferentes públicos. Cada indivíduo em uma organização é um produtor de significados.

Também estamos diante de uma nova comunicação com o mercado, que caminha para uma integração de atividades, é multidisciplinar, incluindo esforços de propaganda, promoção de vendas, merchandising, venda pessoal, marketing digital, entre outros processos comunicacionais que objetivam maximizar as vendas.

A comunicação institucional vem assumindo cada vez mais importância nas organizações, por compartilhar com os públicos fundamentos que se tornam diferenciais competitivos, fortalecendo a marca e os valores intangíveis. Esse tipo de comunicação está relacionada às percepções que temos sobre uma organização, às atitudes e posturas incentivadas, como ela quer ser enxergada e reconhecida nos ambientes interno e externo. Inclui ações institucionais, organização de eventos, patrocínios culturais, relações públicas e abrange até mesmo o projeto arquitetônico da empresa, a maneira como estão divididos os departamentos no espaço, porque tudo isso comunica uma mensagem.

Já a comunicação administrativa aprimora o relacionamento com os franqueados e com os funcionários, pois viabiliza o processo comunicativo da empresa. Em outras palavras, compreende o cotidiano organizacional. Envolve tanto suportes midiáticos, como a intranet, manuais da franquia, relatórios, avisos, quanto observa e busca aperfeiçoar o fluxo de informação e os níveis de comunicação dentro da organização, por exemplo: Quais são as formas e os canais utilizados para que o franqueado se comunique com a Franqueadora? De que maneira o franqueado pode sugerir mudanças, propor soluções, contribuir ou fazer uma reclamação? E da mesma maneira, quais são os canais e os processos de comunicação utilizados pela Franqueadora para compartilhar informações e conhecimentos com os franqueados? E ainda, de que maneira ambas as partes se expressam? Como dialogam?

Outro aspecto que traz muitas dúvidas diz respeito à integração entre essas diferentes competências comunicacionais. Como integrar a comunicação mercadológica com a comunicação institucional e administrativa? Isto é, como fazer com que a propaganda, a campanha publicitária da empresa, esteja alinhada àquela comunicação que chega à imprensa, ou à comunicação que chega aos franqueados?

Uma boa gestão da comunicação não envolve somente publicidade ou promoção de eventos. Não envolve somente assessoria de imprensa ou uma excelente estratégia de comunicação digital. A gestão da comunicação integrada em redes de franquias exige processos interligados entre as diferentes competências comunicacionais, entre os mais diversos  suportes midiáticos, e ocorre em plenitude quando está alinhada à identidade corporativa.