Fundo de Marketing

O Fundo de Marketing √© realidade na maioria das redes de franquias no Brasil. A 5¬™ edi√ß√£o da nossa ‚ÄúPesquisa de Benchmark: Gest√£o de Redes de Franquias‚ÄĚ traz o dado de que 80,5% das redes pesquisadas possuem Fundo de Marketing.

Essa √© uma contribui√ß√£o financeira peri√≥dica realizada pela franquia para a Franqueadora, com a finalidade de ter um fundo comum entre as unidades para investimento coletivo em comunica√ß√£o mercadol√≥gica e institucional, como campanhas publicit√°rias de maior abrang√™ncia e que possam beneficiar a todos pelo ganho em exposi√ß√£o da marca, assessoria de imprensa, despesas com pe√ßas gr√°ficas e materiais impressos para o PDV, entre outras possibilidades. √Č fundamental que cada a√ß√£o realizada com esse fundo seja estrategicamente planejada e executada de modo a beneficiar a rede como um todo.

O fundo é gerenciado pela Franqueadora e, às vezes, conta também com o envolvimento direto de um comitê de franqueados. O montante arrecadado para o fundo varia de rede para rede. Pode se dar por meio de percentual sobre o faturamento bruto ou líquido, ou sobre as vendas, por exemplo. Ou pode consistir de um valor fixo estabelecido e pago mensalmente.

Fundo de Marketing não é receita, nem dinheiro a ser utilizado para outras necessidades, da Franqueadora ou de franqueados. Deve contar com uma prestação de contas, bem organizada, estruturada, com muita transparência, que é feita pelo time de marketing da Franqueadora, periodicamente, e que é comunicada para a rede, junto com a Mensuração dos Resultados.

Para aumentar as chances de êxito das campanhas e de satisfação dos franqueados, recomendamos que sejam realizadas pesquisas com os mesmos, apresentando algumas das propostas da Franqueadora, objetivos e resultados esperados.

 

Diferenças regionais e comunicação intercultural

 

Produtos que v√£o de uma regi√£o para a outra n√£o levam necessariamente o mesmo conceito. A Franqueadora pode padronizar a comunica√ß√£o e diferenciar pre√ßo e distribui√ß√£o, enquanto em outras ocasi√Ķes padroniza o produto e ajusta a comunica√ß√£o. Pode considerar mudar a linguagem dependendo da regi√£o, respeitando e inserindo express√Ķes simb√≥licas da cultura popular, com objetivos mercadol√≥gicos e institucionais, a fim de promover a valora√ß√£o da cultura local.

 

Mais autonomia aos franqueados

 

Das redes participantes da nossa Pesquisa de Benchmark, 66,4% afirmaram que as unidades franqueadas são incentivadas a manterem e alimentarem suas próprias páginas e perfis locais nas mídias sociais. No ano anterior, 53,8% dos respondentes afirmaram adotar tal prática.

Os dados apontam para uma tend√™ncia que temos observado nas redes de franquias, de menos controle na comunica√ß√£o, mais contexto e autonomia para que os Franqueados interajam diretamente com os clientes, realizem a√ß√Ķes regionais e locais, envolvendo mais os funcion√°rios da unidade.

Recomendamos a entrega de um brandbook aos franqueados, um tipo de manual com descri√ß√Ķes sobre personalidade da marca, linguagem, tom de voz, identidade visual, identidade corporativa. Tudo isso para garantir n√£o s√≥ uma homogeneidade na comunica√ß√£o, mas para favorecer a experi√™ncia do cliente. Neste sentido, √© importante aplicar tamb√©m treinamentos de marketing. Embora haja diferentes p√ļblicos e diversos canais, vale lembrar, a marca √© uma s√≥.