Fundo de Marketing

O Fundo de Marketing é realidade na maioria das redes de franquias no Brasil. A 5ª edição da nossa “Pesquisa de Benchmark: Gestão de Redes de Franquias” traz o dado de que 80,5% das redes pesquisadas possuem Fundo de Marketing.

Essa é uma contribuição financeira periódica realizada pela franquia para a Franqueadora, com a finalidade de ter um fundo comum entre as unidades para investimento coletivo em comunicação mercadológica e institucional, como campanhas publicitárias de maior abrangência e que possam beneficiar a todos pelo ganho em exposição da marca, assessoria de imprensa, despesas com peças gráficas e materiais impressos para o PDV, entre outras possibilidades. É fundamental que cada ação realizada com esse fundo seja estrategicamente planejada e executada de modo a beneficiar a rede como um todo.

O fundo é gerenciado pela Franqueadora e, às vezes, conta também com o envolvimento direto de um comitê de franqueados. O montante arrecadado para o fundo varia de rede para rede. Pode se dar por meio de percentual sobre o faturamento bruto ou líquido, ou sobre as vendas, por exemplo. Ou pode consistir de um valor fixo estabelecido e pago mensalmente.

Fundo de Marketing não é receita, nem dinheiro a ser utilizado para outras necessidades, da Franqueadora ou de franqueados. Deve contar com uma prestação de contas, bem organizada, estruturada, com muita transparência, que é feita pelo time de marketing da Franqueadora, periodicamente, e que é comunicada para a rede, junto com a Mensuração dos Resultados.

Para aumentar as chances de êxito das campanhas e de satisfação dos franqueados, recomendamos que sejam realizadas pesquisas com os mesmos, apresentando algumas das propostas da Franqueadora, objetivos e resultados esperados.

Diferenças regionais e comunicação intercultural

Produtos que vão de uma região para a outra não levam necessariamente o mesmo conceito. A Franqueadora pode padronizar a comunicação e diferenciar preço e distribuição, enquanto em outras ocasiões padroniza o produto e ajusta a comunicação. Pode considerar mudar a linguagem dependendo da região, respeitando e inserindo expressões simbólicas da cultura popular, com objetivos mercadológicos e institucionais, a fim de promover a valoração da cultura local.

Mais autonomia aos franqueados

Das redes participantes da nossa Pesquisa de Benchmark, 66,4% afirmaram que as unidades franqueadas são incentivadas a manterem e alimentarem suas próprias páginas e perfis locais nas mídias sociais. No ano anterior, 53,8% dos respondentes afirmaram adotar tal prática.

Os dados apontam para uma tendência que temos observado nas redes de franquias, de menos controle na comunicação, mais contexto e autonomia para que os Franqueados interajam diretamente com os clientes, realizem ações regionais e locais, envolvendo mais os funcionários da unidade.

Recomendamos a entrega de um brandbook aos franqueados, um tipo de manual com descrições sobre personalidade da marca, linguagem, tom de voz, identidade visual, identidade corporativa. Tudo isso para garantir não só uma homogeneidade na comunicação, mas para favorecer a experiência do cliente. Neste sentido, é importante aplicar também treinamentos de marketing. Embora haja diferentes públicos e diversos canais, vale lembrar, a marca é uma só.