O Novo Varejo: primeiras impressões da NRF 2022

Os primeiros debates do Retail’s Big Show, em Nova York (NRF 2022), parecem nos ensinar que, para acelerar, é preciso força, e ela virá da associação de aspectos vitais para o crescimento dos negócios: da valorização do elemento humano, da tecnologia e da abertura para a inovação e para a mudança. E, como bem disse Mike George, presidente do Conselho de Administração da NRF, “a ordem é enfrentar os desafios e acelerar”.

Vivemos em uma sociedade que exige que os negócios se adaptem cada vez mais rápido para melhor atender ao consumidor, que hoje tem a possibilidade de escolher de quem e onde comprar, que busca ter uma experiência de consumo única, eficiente, segura, satisfatória e mais responsável.

Neste desafio, o grupo chinês Alibaba, o gigante de vendas por lojas online, reforça que é preciso comunicar o valor da marca e fornecer tecnologia que permita aos negócios engajarem seus consumidores. As marcas precisam, sobretudo, aproveitar as diferenças culturais do seu público. Então, a máxima é atenção ao consumidor.

Outra empresa sugere abraçar o poder da herança e da reimaginação. A Ralph Lauren ensina que é preciso ofertar ao consumidor produtos que contem uma história. Agora, aposta no metaverso para ganhar novas gerações e também na omnicanalidade. A ideia é projetar bem a marca por onde os consumidores querem transitar.

A importância do líder e do reforço da cultura da empresa é um aprendizado que toda empresa precisa incorporar também, segundo as experiências narradas na NRF. Hoje o papel do líder deve ser, mais do que nunca, de exemplo de conduta, de flexibilidade e adaptabilidade para lidar com as mudanças, e capacidade de falar da cultura da empresa, ser cultura, todos os dias. Afinal, cultura e liderança são fundamentais para a segurança do negócio e das pessoas nessa era pós-pandemia.

Brian Cornell, por exemplo, credita o sucesso da Target à liderança e à ênfase na cultura: o propósito, afirma, é ajudar as famílias a encontrar alegria no dia a dia. A cultura é sobre cuidar, crescer e todos ganharem juntos. Em seu negócio, fala-se sobre cultura diariamente. A colaboração também é primordial: marketing, compras, todas as áreas giram com o foco no consumidor.

Esse cuidado com o consumidor se traduz na busca por gerar empatia no processo da compra, segredo de uma empresa de PET que virou referência – a Chewy, fundada em 2011, citada na Fortune 500 por possuir mais de 1 bilhão de clientes ativos. Na empresa, especializada em telemedicina para Pet, todos trabalham como chefes de atendimento ao consumidor.

O elemento humano faz a diferença no atendimento de ligações nos primeiros quatro segundos, ao invés de robôs – o atendente não tem tempo para desligar o telefone e a empresa não mede a produtividade desse colaborador pelo tempo de atendimento.

A atenção ao elemento humano também se faz presente nas experiências narradas por líderes sobre os aprendizados no período da pandemia para a prática da diversidade, da inclusão e da equidade. Lições para praticarmos em 2022, como conhecer os funcionários mais a fundo e ter coragem de fazer perguntas, para liderar com mais empatia. Afinal, “pessoas trabalham para pessoas e isso cria inúmeras oportunidades”, disse Paige Thomas, presidente e CEO da Saks Off 5TH.

Sim, é preciso “Entender as pessoas pela perspectiva delas, e não da nossa” (James Rhee, fundador da Red Helicopter). Diversidade, equidade e inclusão inclui pensar o papel da mentoria reversa, onde as gerações mais jovens colaboram com os líderes mais velhos em temas que têm mais familiaridade, como novas tecnologias por exemplo.

O papel dos negócios na sociedade é um dos motes da discussão atual e ganhou espaço no evento, com instituições e empresas abordando saídas para enfrentar a falta de oportunidades para negros no mercado americano, realidade que assistimos também no Brasil. John Furner, presidente e CEO do Wal-Mart nos EUA, afirmou que o setor do varejo pode dar vida às ideias do Martin Luther King, que faria aniversário neste mês (17). Nos últimos 2 anos, mais de 40% das contratações do Wal-Mart foi de pessoas negras. O que aprendemos com isso?

Que cidadania e sustentabilidade cada vez mais precisam integrar o perfil da marca. “Quem não priorizar o tema enquanto empresa terá problemas com consumidores, colaboradores e parceiros”, diz Patrice Louvet, CEO da Ralph Lauren.

Nos primeiros dias do Retail’s Big Show, aprendemos sobre as oportunidades no setor de varejo, sobre a importância de uma boa experiência omnichannel – conexão com consumidores e prestadores de serviço -, sobre inovação, flexibilidade, tecnologia, inclusão, diversidade e sobre o valor do elemento humano. Este parece ser um caminho a seguir pelos negócios que desejam se manter fortes agora e no futuro.